北方传媒研究杂志供稿
2009年02月20日13:52 来源：当前，学术界和新闻界普遍关注的一个问题是中国国家形象的建构。在全球化进程日益推进和中国国际影响力迅速提升的今天，如何向外界展示一个和平崛起和负责任的大国形象，如何来建构我们的国家形象，这确实是值得我们深入思考的问题。良好的国家形象的确立，是一个国家实力的重要构成。
就国家形象这一软实力的建构而言，从媒体的作用来看，无外乎取决于两个方面：一个方面是中国媒体自身对国家形象的建构，另一方面是国际媒体对中国国家形象的建构。前者来自内部，后者来自外部。毫无疑问，这两种力量有内外之别，有利益之争，有正误之分。而中国国家形象建构的最终结果，则取决于这两种力量的此消彼长和相互作用。他们最后的“合力”，就是中国国家形象在国际受众中的真实结果。由此看来，中国国家形象建构的实质，就是如何处理以上两种媒体力量的关系，如何通过我们对外传播的努力使得外在的媒体力量也为我所用，于我有利。
在我看来，要处理好国内和国外媒体的关系，做好中国对外的传播工作，有以下几个方面值得我们思考：
一、转变观念，正确看待两种媒体力量的关系
无论在什么时候，国家利益都至高无上。确立中国立场，是中国媒体展开对外报道和传播的前提。在这一前提下，我们要正确地看待中国和西方媒体这两种力量的关系。
首先，要看到中西媒体在对中国报道上存在利益一致性的一面。我们要尽可能地争取一切有利于我们的西方媒体力量来报道中国。因为坚持客观真实的原则报道中国，这是国际受众的要求，更是所有媒体的责任，也为我们进行国际媒体合作提供了可能。
其次，要看到中西媒体力量的差别和利益不同的一面。当前，国际舆论的格局是西方媒体的话语霸权仍处于主导地位，其对中国的报道常常带着意识形态和价值观念的有色眼镜，有关中国的不客观的、甚至歪曲和虚假的新闻时不时都会出现。中西媒体这两种力量在构建中国国家形象上有矛盾的一面，而且矛盾和斗争将长期存在。
对于中西媒体的关系，我们要转变观念，正确认识，既要看到合作的可能性，更要看到斗争和矛盾的现实性和必然性。尤其是要认识到在国际舆论的主导权上，西方的话语霸权不会自动消失，而我们的话语力量还比较淡薄、弱小。斗争是长期的，合作是可能的。通过斗争促合作，通过合作来促发展，才是我们的不二选择。
二、重点突破，从正确处理两种媒体力量的关系出发提高我们对重大事件的新闻判断力
长期以来，我们比较重视通过自身力量的提高来增强我们在国际舆论环境中的影响力，而相对忽视对西方媒体报道的有效应对和反向制胜。这集中表现在，对西方媒体有关中国的相关不利报道的反应速度落后。
如果能够在西方媒体进行相关报道之后，而其主导舆论没有形成之前，以最快的速度发出我们的声音，对相关事件进行报道，与西方相关媒体进行斗争，效果应该会更好些。这其中的问题，恐怕就是对重大事件的新闻判断力问题。对西方媒体的中国报道保持足够的新闻敏感，以第一时间和最快速度来应对西方媒体报道，这是我们进行对外传播必须突破的重点。
三、改进方式，从正确处理两种媒体力量的关系出发，改进我们对西方媒体有关中国不利报道的应对方式。
在对西方媒体有关中国不利的报道上，我们存在着应对方式落后的问题。西方很多报道出现后，我们一般不习惯正面回应问题，不善于与西方媒体积极展开正面斗争。
以中国食品药品问题为例，2007年5月18日，《纽约时报》以大篇幅报道所谓的中国出口的有毒糖浆造成上百人死亡事件，并且以煞有介事的方式探访出一条所谓的中国有毒药品出口的地下链条。然后，以此问题为核心，长达几天对中国的食品药品问题扭住不放，夸大、扭曲事实，其后其他国际媒体跟进，从而形成了于我不利的国际舆论导向。尽管后来我们政府采取了强有力的应对措施，化解了很多矛盾，但是仔细审视我们的媒体在其中的表现，不难发现，在应对方式上我们存在一定的问题。
首先是不善于与西方媒体积极展开正面斗争。我们有针对此问题的反驳报道，但是，反驳过于笼统，始终没有针对《纽约时报》的报道本身展开细致入微、针锋相对的批驳。事实上，西方媒体在报道中很多问题都没有经过核实，严重违反了新闻真实的原则，根本经不起我们的批驳和反击。 值得欣喜的是，在“拉萨事件”的报道中，我们很多媒体的做法进步很大，敢于与西方媒体正面角力，抓住他们报道中的破绽（如移花接木，套用图片、视频等），用铁的事实揭穿他们报道的虚伪和滑稽嘴脸。
此外，我们应对方式的落后，还表现在应对手段单一上。遇到不利于我们的相关报道时，我们有时候过于重视传统媒体的力量，而忽视了网络媒体的力量；过于重视本土媒体力量，而忽视海外华人媒体力量；过于重视报道问题的一面，而忽视报道问题的其他方面。以“拉萨事件”为例，西方媒体很多报道中的破绽，都是在论坛中由细心的网民发现的。这说明，网络媒体在重大新闻事件中的作用和影响力，不可小觑。我们要善于采取多样手段，运用不同方式，集中力量，营造舆论合力，共同应对西方媒体的舆论挑战。
总而言之，我们要认识到，在中国国家形象建构中，我们要正确处理内外两种媒体力量的关系，通过我们的努力使西方媒体的力量也为我所用，于我有利。建构良好的中国国家形象将是一个长期的过程，展开与西方媒体的合作和斗争也将是一个长期的过程。在构建良好的中国形象的过程中，对外传播的工作任重道远。我们要继承良好的传统；同时，也必须正视存在的问题，与时俱进，不断创新。
（作者：段乐川 中国海洋大学新闻与传播学院）
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